Одинадцять років без Кобзона: як працює український ринок музики

Українська музична сцена з часу свого заснування у 1991 році шукала власну ідентичність: від ренесансу української культури до домінування російської поп-сцени і у зворотному напрямку.
Музиканти постійно шукали джерела фінансування своєї творчості: від сумнівних політичних проєктів та російських грошей до спроб побудувати стабільний ринок музичних продуктів. За три роки великої війни бізнес на музиці знову переродився: найбільші гравці відійшли на другий план, відкривши дорогу новим артистам та лейблам.
Слухати українською стало популярніше, співати українською стало прибутковіше. Разом з цим зросла самостійність артиста.
Tik-Tok та інші соціальні мережі надають кожному культурному діячу доступ до аудиторії, яку в минулому пропонували тільки великі продюсерські групи.
Як зараз працює ринок звукозапису, які проблеми переживає та куди рухатиметься в майбутньому? Ніхто не напише хіт за вас Поп-культура створила стереотипний образ музичного продюсера як людини, яка формує успішного артиста "з нуля": вчить його співати, одягатися, танцювати, створює образ, пише пісні.
Такий формат взаємодії занепадає.
Завдяки технологіям та соцмережам артист може пройти великий творчий без продюсера. "Щоб зацікавити хоч когось своєю творчістю, артисту потрібно більше зусиль: розвивати соцмережі, знімати контент.
У світі існує понад 50 мільйонів пісень, які у 2024 році не прослухали жодного разу.
Конкуренція велика, а музики надто багато", – каже музикант та продюсер Євген Філатов (The Maneken). Читайте також: Велика кінодепресія: як Україна може втратити свій ненароджений Голлівуд Разом з тим, сучасні тренди роблять музикантів більш незалежними.
Митець може комфортно працювати без продюсера, поширюючи свою музику, наприклад, через Tik-Tok.
Чого лише вартує приклад Клавдії Петрівни.
Однак так щастить одиницям. Потреба в розповсюджені музики та менеджменті не зникла, а отже, майже кожному виконавцю так чи інакше потрібно наймати команду, що займається його просуванням.
В Україні такі команди зазвичай називають лейблом. Класичне розуміння цього слова – лейбл звукозапису, адже раніше такі компанії створювали музику та виробляли її носії.
У 21 столітті потреба у фізичних носіях музики поступово зникала і лейбли почали пропонували всі можливі послуги: від пошуку талантів до створення образу та просування контенту.Турбулентний український музичний ринок Світовим ринком музики керують три "кити" або "мейджор-лейбли": Sony music, Warner music та Universal music.
Вони контролюють 80-85% виробництва музики.
Попри спроби в минулому, жоден з "великої трійки" не представлений в Україні.
Продюсери, опитані ЕП, зазначають, що причини цього криються в маленькому розмірі ринку, недостатньому захисті авторських прав та піратстві. "Україна – піратська країна, у нас не працює ринок роялті, ми багато років у сірій зоні.
Поки це не буде вирішено на державному рівні, великі компанії до нас не прийдуть", – каже продюсер та CEO SSX Partnership Group Михайло Ясинський. Крім того, ринок української музики ще не сформований, про що може свідчити відсутність сталих гравців на ньому.
Зокрема трійка лідерів ринку звукозапису та просування артистів постійно змінювалася.
Колись провідний лейбл Moon records, який видавав найкращі альбоми "Скрябіна", "Бумбоксу", ТНМК, наразі з активних артистів може похвалитися хіба що Віктором Павликом. Читайте також: Кого слухають українці? ЕП підбила музичні підсумки 2024 року Останнє дослідження ринку від Soundbuzz, датоване 2020 роком, називало трьома найбільшими українськими лейблами Mamamusic (Kazka, Ірина Білик), Mozgi Entertainment ("Время и стекло", "Потап и Настя") та Secret Service (Оля Полякова). За словами опитаних ЕП музикантів та продюсерів, двома найбільшими лейблами у 2025 році є pomitni (раніше – Mozgi Entertainment, продюсують Dorofeeva, Otoy, Nikow, Nazva) та ENKO music (Kola, Yaktak, alyona alyona, MamaRika).
Впливовим гравцем називають Kontrabass promo (Пиріг і батіг, The Unsleeping, Shmiska).
Ці компанії працюють не більше п’яти років, їхні музиканти не співають російською. Змінилися й музичні вподобання українців та, як наслідок, перелік найпопулярніших артистів.
Ба більше, останні п’ять років без перебільшення можна назвати переродженням.
Наприклад, ще у 2020 році до списку п’яти найпопулярніших в Україні виконавців входили російські репери, а більшість українських музикантів виконували пісні російською мовою.
Класичними напрямками для їхніх "міжнародних" турів були Москва, Санкт-Петербург та Мінськ. У 2025 році, за даними спільноти NUAM, у п’ятірці найпопулярніших артистів немає жодного російського.
Україномовні хіти обігнали російськомовні у вподобаннях суспільства.
Крім того, за статистикою NUAM, підготовленою для компанії pomitni, російські артисти впали в українських музичних топ-чартах до 25-30% порівняно із 74% у 2022 році, тоді як частка українських становить 38%. За даними NUAM для лейблу pomitni Заробіток на музиці Оцінити об’єм ринку музики в Україні складно через відсутність актуальних досліджень.
ЕП дізналася, що річний оборот pomitni за 2024 рік становив 60 млн грн.
ENKO music відмовилися коментувати виторг компанії, проте, за інформацією Forbes Ukraine, у 2022 році він становив 35,3 млн грн. Прибуток компаній формується з трьох напрямків: роялті із стримінгових сервісів, таких як Spotify, Apple Music та Youtube Music (за суміжним та авторським правом), гонорари за концерти та корпоративи, реклама. Протягом останніх п’яти років лейбли фіксують зростання доходів із стримінгових платформ.
Для ENKO music це джерело у 2025 році стало головним.
У дослідженні від 2020 року доходи від стримінгів не входили навіть до трійки основних. Читайте також: Геть від Москви.
Як змінилися музичні вподобання українців у YouTube При цьому знижується частка доходів від концертів, на що спершу вплинула пандемія, а згодом – велика війна.
У 2020 році ці доходи домінували і становили 69% від усіх надходжень музикантів.
Однак, як кажуть співрозмовники ЕП, визначити одне джерело, яке переважає над іншим, наразі важко. "Є артисти, які збирають повні зали, але мають менші показники на стримінгах і навпаки.
Ми ведемо таку аналітику.
Якщо якась сторона аномально просідає, включаємося, щоб регулювати доходи", – каже СЕО ENKO Катерина Дмитренко. Чому лейбли все ще потрібні Якщо раніше музичні компанії підкуповували артистів великими студіями та дороговартісною технікою, то зараз їх найголовніша послуга – дистриб’юція музики.
Завдання – помістити пісню на всіх доступних платформах. Перевагою компанії над окремим артистом є контакти із стримінгами.
Українські лейбли співпрацюють з ними через "велику трійку" мейджор-лейблів.
Наприклад, ENKO music – з Universal music, pomitni – із Sony music. За словами Дмитренко, стримінгові сервіси працюють напряму тільки з найбільшими дистриб’юторами.
Для цього треба мати відповідний об’єм релізів, а український ринок для цього поки що замалий.
Далі йдуть послуги з просування та захист авторських прав на музику. Однак ніхто не забороняє артистам закривати частину менеджменту самостійно, а частину – з лейблом.
Це називають part management.
Наприклад, гурт Nazva має свій менеджмент, але дистрибуцією та паблішингом займаються pomitni. "Формат взаємодії адаптується під запит, з яким артисти приходять до нас", – каже засновниця pomitni Ірина Горова. За будь-якого варіанта співпраці сторони підписують контракт, визначаючи межі такої співпраці.
Наприклад – відсотки від роялті.
За словами Горової, більший відсоток за контрактом зазвичай отримує артист.
Суми роялті залежать від кількості прослуховувань треків артистів на стримінгових платформах.
Виплати за ними відбуваються щоквартально.
Якщо в лейблу є співпраця за гонорарами, наприклад, у рекламі, то умови виплат регулюються з кожним брендом окремо. Куди рухається ринок Українські лейбли очікують, що попит на україномовний контент та українських музикантів продовжить зростати. "Закордонні артисти майже не виступають у нас, попит на українську музику зростає.
Зібрати "Палац спорту" в Києві вже не є чимось грандіозним, а стає нормою.
Можна очікувати, що молоді артисти та гурти почнуть стабільно збирати зали-тисячники", – каже Горова. Вона виокремила кілька напрямків, куди рухатиметься музичний ринок: артисти зосередяться на релізах окремих пісень, а не альбомів; зростатиме роль соцмереж у просуванні артиста; сцена буде відкритішою для експериментів (колаборації різних жанрів та артистів); повернеться інтерес до української музики 2000-х та 2010-х років; орієнтація – на європейський та американський ринки. Дмитренко впевнена, що буде зростати запит на українську культурну спадщину (поезія, кіно, танці). Окремо лейбли посилюють захист авторських прав.
За словами Горової, організації колективного управління (орган, якому артисти можуть передавати повноваження на управління авторським правом) починають працювати продуктивніше, а артисти більше розуміють важливість реєстрації своїх прав. Читайте також: Війна за мільярди: проблема авторського права та ШІ вийшла за рамки звичайного плагіату У звіті за 2024 рік Єврокомісія зазначила, що недоліки в боротьбі з піратством та контрафактною продукцією в Україні не усунені.
Суд з питань інтелектуальної власності не працює, очікуючи на рішення про перезапуск конкурсу на заміщення вакантних посад суддів. У ЄС також наголошують на необхідності вдосконалення закону "Про авторське право та суміжні права".
Зокрема – щодо строку охорони авторського права, розподілу справедливої винагороди між виконавцями і виробниками фонограм, права на відтворення та прав організацій мовлення.